A desaprovação dos Jogos por parte da população japonesa em meio às ameaças do covid-19, levou patrocinadores a anunciarem publicamente um posicionamento contrário a realização do evento.
Dessa maneira, grandes nomes como a Toyota, não participaram da Cerimônia de Abertura, e não farão ativações e nem comerciais para destacar o patrocínio aos Jogos, que acontecem em seu país de origem.
Outras marcas que compõem o quadro de patrocinadores dos Jogos em Tóquio, como Asahi, Panasonic, Fujitsu, Meiji, NEC, Nippon Life e NTT, sinalizaram o mesmo posicionamento.
Nesse contexto, a incerteza causada pela pandemia impossibilitou as marcas a fazerem anúncios e comercias sobre o evento nos meses que anteriores ao evento, período em que os patrocinadores costumam colher os frutos de seus investimentos.
Além disso, o Japão é um país acostumado a receber megaeventos internacionais, assim, sediar uma olimpíada não gera a mesma comoção no povo local do que em povos não habituados a esses eventos.
Por fim, os protocolos obrigatórios do covid-19, mudaram o caráter dos jogos e geraram um mau-humor em torno da realização dos Jogos impactando diretamente os patrocinadores, e levando-os a adotarem uma postura mais discreta em Tóquio.