Fatos sobre por que compramos: Marketing Sensorial

Quais são os fatores que desencadeiam nossos processos de escolha no momento da compra de determinado produto? Você já refletiu sobre isso? Será que fatores como o cheiro, a composição do ambiente, as pessoas, influenciam você, consumidor, no momento em que vai escolher entre comprar em uma ou em outra loja?

A resposta é SIM!! E o nome dessa dinâmica é Branding Sensorial, isto é, utilizar mais de um sentido do indivíduo para gerar nele uma experiência sinestésica, que permite a melhor fixação da informação na memória de longo prazo.

Então, topa embarcar com a gente e conhecer um pouco mais sobre o papel dos sentidos na nossa motivação em comprar o que compramos?



Olfato

Martin Lindstrom, em seu livro A lógica do Consumo- verdades e mentira sobre por que compramos, nos conta diversas histórias de experiências feitas na área do neuro marketing para entender como os estímulo de cada sentido afeta a escolha do consumidor.

Uma dos primeiros relatos se refere ao olfato. Nessa experiência, feita com voluntários para uma lanchonete apelidada pelo autor de “Pete’s”, apresentou-se aos voluntários, separadamente, uma série de imagens e fragrâncias, as quais poderiam classificar de muito desagradável até muito agradável. Depois, essa ,mesma classificação seria feita pareando imagem e fragrância aleatoriamente. A conclusão dada pelo autor a partir desse experimento relaciona-se ao fato de que o odor é capaz de ativar as mesmas regiões cerebrais ativadas pela imagem, e quando ambos são utilizados de maneira conjunta e coerente a agradabilidade cresce imensamente (coisa que não aconteceria, por exemplo, se apresentasse um x-burguer com cheiro de lavanda, pois são uma combinação incongruente!).

Esse fator de equivalência entre o estímulo gerado por uma imagem e por um cheiro se refere ao que Lindstrom chama de neurônio espelho, o qual permite com que, por exemplo, ao sentirmos um cheiro de pão fresco, materializemos essa imagem em nossa mente!

Segundo Lindstrom, o olfato é um sentido que tem sua reação primária inconsciente, isto é, por estar muito ligado aos instintos primitivos humanos, o cérebro, ao sentir determinado odor, reage antes mesmos de nos darmos conta. Deste modo, conforme o exemplo dado acima, quando se faz uso de fragrâncias agradáveis que sejam coerentes com a imagem que se mostra, faz com que a imagem pareça mais positiva, fazendo com que as chances de lembrança se amplifiquem.


Curiosidade: Você sabia que existem franquias de Fast food borrifam cheiro artificial de cheeseburgers em seus dutos de ar? E que alguns supermercados fazem o mesmo, mas com cheiro de pão fresquinho?

Os odores também são, segundo o autor, fortes marcadores somáticos, os quais podem fazer com que, por exemplo, haja uma melhor impressão entre cliente-vendedor.

Assim, o olfato se torna um importante aliado do marketing.


Visão

A visão é o sentido com o qual mais estamos “acostumados” no que se trata de comunicação em marketing. Mesmo com o bombardeamento de estímulos visuais, esse sentido não deixou de ser importante. Em seu livro, Lindstrom ressalta que até quando vamos comprar itens simples como ovos, somos influenciados por sua aparência e coloração: as cores podem ser grandes aliadas das marcas, pois influenciam no desejo de compra e aumentam o reconhecimento de uma determinada marca em até 80%, segundo a Seoul International Expo.

No momento da fome, quem não vê de longe as placas de cor amarela e vermelha? Isso é o poder das cores.

E é claro que, quando falamos de imagem, não poderíamos deixar de citar o formato das embalagens: você já parou para pensar no que te leva escolher uma embalagem de determinado formato em detrimento de outra?

A pesquisa de Lindstrom nos diz que muitas vezes encaramos a forma das embalagens como um formato de projeção de nossos próprios corpos, como eles são ou como gostaríamos que eles fossem. Um exemplo muito curioso estaria em uma situação descrita por ele na qual, em uma pesquisa para embalagens de maioneses dietéticas, a embalagem selecionada pelo público sempre era a que se parecia com um “corpo violão”, visto como um padrão de beleza, enquanto o formato bulbo era totalmente rejeitado, principalmente entre as mulheres.


Tato

A sensação tátil de um produto desempenha um papel muito importante na decisão de comprá-lo ou não.

O peso de um produto tem capacidade de determinar a sua qualidade, em um experimento feito com controles remotos nos mostrou isso. Uma marca famosa tinha seu controle remoto pelo menos duas vezes mais pesado do que o de uma marca genérica, os consumidores ao tocarem nesse controle mais leve, perguntaram “está quebrado?”, mas não, ambos os controles funcionam normalmente, mas na cabeça dos consumidores o que determinava a qualidade daquele produto era seu peso.

As roupas que ficam expostas nas lojas (geralmente lojas maiores de departamento) não estão ali à toa, mas sim, esperando seu toque, é como se fosse um teste sensorial, gostamos de tocar, acariciar e passar a mão nas roupas que estamos avaliando antes de decidirmos comprá-las.

Assim, esse teste sensorial tátil também toma parte na nossa jornada enquanto consumidores.


Paladar

O paladar é um dos sentidos mais desafiadores para serem explorados nas campanhas publicitárias, segundo o autor, e por isso ainda permanece pouco explorado. Mas com o avanço das tecnologias que seguem para a quarta, quinta dimensão, isso com certeza irá mudar!


Audição

Você já se emocionou ao ouvir uma música? Provavelmente sim. Mas será que já reparou nos tipos de reações causadas, por exemplo, pelo barulho de um despertador às 6 da manhã de uma segunda-feira? E a sensação que temos ao ouvir o som de um biscoito delicioso e crocante sendo mordido?

Todos esses exemplos nos mostram que a audição, no marketing, ultrapassa as barreiras musicais. Pois o som desencadeia inúmeras sensações e emoções no indivíduo, sendo também capazes de nos induzir a inúmeras emoções.


Faça o teste: assista a um filme de terror com uma música divertida ao fundo. Será que o medo gerado será o mesmo? Aposto que não!

Em seu livro A lógica do Consumo- verdades e mentira sobre por que compramos, Lindstrom nos presenteia com inúmeras constatações sobre o futuro do marketing, sendo o Marketing sensorial apenas uma parte delas. Em breve, traremos mais descobertas sobre esse universo diverso e impressionante que é o da publicidade e do marketing! Até lá!


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